来源|网财经《公司研究院》
“联姻”27年后，耐克决定与滔搏“线上分手”。
7月22日，一纸公告引发国内最大运动零售商滔搏（06110.HK）股价持续暴跌，截至7月23日收盘，两天之内跌幅超30%。
导火索正是来自耐克的一封“分手信”——自2027年1月1日起，全面终止滔搏在中国内地的耐克产品线上销售授权。不过，双方的线下门店合作将继续。
滔搏股价暴跌（图源：Wind）
耐克与滔搏的合作始于1999年，2004年滔搏便成为耐克在华最大的零售合作伙伴。数据显示，来自耐克产品线上平台销售收入贡献约占滔搏总收入的22%。对此，滔搏董事会预计，此次终止线上合作将在短期内对公司业务造成重大负面影响。
除滔搏之外，耐克此次全面终止所有经销商线上销售授权，包括另一家合作了25年的宝胜国际。
作为与耐克合作近30年之久的“老队友”，为何集体被耐克抛弃了？
1、耐克急了，经销商为业绩下滑“背锅”？
这场分手戏早有预兆。
今年6月中旬，市场开始流传耐克有意收紧内地线上一级经销授权的消息，彼时滔搏股价应声下跌，连续多个交易日累计跌幅接近三成。6月25日，滔搏紧急停牌并发布澄清公告，称"尚未接到耐克就终止线上经销安排而发出的任何正式通知"，市场情绪一度缓和。然而仅一个月后，传闻照进现实。
耐克为何急着要收回线上经销授权？
7月22日，耐克大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）发布公开信表示，自2027年1月起，耐克将以天猫、京东和抖音官方旗舰店，以及Nike官方网站和Nike App为核心，重新打造在中国的数字市场生态。
换句话说，未来中国内地消费者线上选购正品耐克，基本只有品牌自营官方渠道。
申凯希坦言，过去几年，耐克与消费者之间的连接依然强大，但市场布局还没有达到应有的状态，如今的市场呈现变得过于分散。因此，耐克正聚焦战略采取行动，从数字渠道开始重塑市场生态。
对此，有业内人士认为，“控价”是耐克此举的重要原因。
耐克的价格体系混乱由来已久。今年6月，“原价899的耐克降至429消费者仍不买账”“耐克正在被消费者抛弃”相继登上微博热搜，可见内地消费者对此普遍深有共鸣。
据业内人士透露，耐克在中国市场执行特许分销模式。在行业上行周期，耐克通过将产品批发给滔搏运动、宝胜国际等分销商来迅速铺开市场版图。
但这种模式在行业下行周期却成了掣肘。深度依赖分销商让耐克对销售终端的感知力逐渐变弱，再加上一套繁杂的分销评级制度，一些低等级门店很难拿到爆款产品，只能销售基础款和普通款。面对库存压力，这些分销商往往选择打折、清仓来“回血”。
另一方面，随着国产运动品牌力量的崛起，更强的性价比也在挤压耐克的市场空间，内外夹击之下，耐克定价陷入进退两难的尴尬境地。
曾经，高溢价是耐克品牌的象征，穿耐克被视为潮流与身份的标签。如今，为消化库存，耐克频频在电商大促和奥特莱斯渠道开启大幅促销，正价八百元左右的鞋款，促销期甚至低至四五折出售。
图为耐克线下门店运动鞋促销打折（图源：网络）
耐克高管在财报电话会上直言，常态化深度折扣正在持续侵蚀品牌影响力。同时，耐克在华业绩表现也持续亮起红灯。
7月1日，耐克集团公布截至2026年5月31日的2026财年第四季度及全年财报，集团全财年营收同比持平至464亿美元（约合人民币3150亿元），按固定汇率计下降2%；大中华区市场颓势持续，全财年营收同比下降11%至58.47亿美元（约合人民币398亿元），按固定汇率计下降13%，已连续八个季度营收下滑，成为拖累集团增长的最大短板。
2、在华水土不服，高管“大换血”
耐克在华遭遇水土不服，除了体现在持续下降的营收数字上，也藏在消费者的购物车里。
耐克过去的强项是用一套“运动明星+运动精神”的品牌叙事，覆盖跑步、篮球、日常活动装备全场景营销。但如今运动消费市场高度细分，马拉松跑圈有HOKA、昂跑等品牌，户外徒步偏爱萨洛蒙、始祖鸟等，各家运动品牌更加注重针对不同运动圈层的区分，消费者也更多从“为品牌买单”转向“为具体场景和功能付费”。
从线下门店更能直观感受到场景细分的变化：以跑步鞋为例，一些国产品牌门店会按照通勤、马拉松、日常训练划分产品，300元入门到上千元专业碳板跑鞋分类清晰，每款鞋标注适配场景；而耐克线下门店，通常只是划分男女鞋区域，专业竞速、日常休闲、户外鞋款摆放在一起，普通消费者很难快速匹配自身需求。
此外，耐克擅长的品牌营销也正在遭遇审美疲劳。
凭借“明星运动员+运动精神”的内容叙事，耐克曾缔造诸多经典营销案例。说起耐克，人们就会与NBA球星、刘翔、李娜、校园篮球等元素关联，甚至成为一代中国消费者的运动启蒙。
图为耐克为刘翔制作的宣传海报（图源：网络）
但问题是，随着新一代年轻消费者运动理念的迭代，运动不再只是赛场竞技，更多是通勤、露营、健身等生活方式需求，传统运动明星叙事开始陷入审美疲劳，更亲民和接地气的营销方式反而会引发消费者的共情。
前段时间，阿迪达斯就因呼应网友玩梗特制“进城办事”T恤，不仅在社交媒体火爆出圈，更一度引发抢购。
图为阿迪达斯门店上新“进城办事”T恤（图源：网络）
另外，长期以来因限量发售、饥饿营销、炒鞋泡沫带来的反感，也使得耐克在中国消费者心里的形象变得越来越拧巴。
中国市场的变化显然引起了耐克总部的重视。今年1月，耐克宣布大中华区高层更替，担任大中华区负责人长达10年之久的董炜离任，由具备30年耐克工作经验的老将申凯希接任大中华区副总裁兼总经理。
耐克大中华区总经理申凯希（图源：网络）
此外，耐克近期还任命了耐克大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于打造为中国消费者设计、开发并在中国制造的产品。
3、滔搏的出路在哪？
对于耐克和线上经销商来说，此次“分手”短期而言均会受到冲击。盘古智库高级研究员江瀚接受媒体采访时表示，耐克主动收缩线上渠道预计将带来一定的销售额损失，且可能为本土竞争对手腾出市场空间。
对滔搏而言，冲击会更加直接。从财务数据来看，截至2026年2月28日止年度，滔搏实现收入257.4亿元，同比下降4.7%；公司权益持有人应占利润12.67亿元，同比下降1.5%。
滔搏财报截图
其中，耐克产品线上平台销售收入约占滔搏总收入的22%，折算下来超过56亿元人民币，这意味着超过五分之一的生意将在半年后归零。
滔搏在回应媒体时表示，理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略作出的渠道调整决策，从中长期来看，这有助于推动市场生态更健康、有序、可持续发展；未来将继续与耐克紧密合作，发挥自身在线下零售运营方面的优势。
滔搏董事长于武的回应也相对克制。申凯希在公开信中引用了他的表态：滔搏与耐克本着互利双赢原则合作已逾27年，此次调整短期内会带来明显压力，但长期看有助于零售生态更健康发展。
由此看来，滔搏并未将调整视为关系破裂，而是退回自己更擅长的线下主场。
近年来，滔搏开始加快与新品牌的签约速度。2023年，滔搏签约HOKA、凯乐石，并投资滑雪装备零售商“冷山”；2024年，拿下加拿大越野跑品牌Norda在中国的独家运营权；2025年5月，又先后签下挪威户外品牌Norrøna和英国跑步品牌Soar，全权负责品牌传播、销售及消费者运营。
不过，这些新品牌目前体量仍偏小，短期内难以撑起大局。2025/26财年，滔搏“其他品牌”收入32.45亿元，占比仅12.6%；耐克、阿迪达斯两大主力品牌合计仍占总营收86.7%。
滔搏财报截图
对于过渡期内如何管理库存风险、收入缺口的具体弥补举措，以及是否会加速引入新品牌以填补空缺，滔搏方面尚未有回应。随着渠道为王的旧时代正在落幕，滔搏急需向市场证明的是：自己的价值不只是“卖耐克的”。
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